Column & Opinie

De kerncompetentie hype.

(of: maak keuzes gebaseerd op wijsheid en inzicht) Vandaag gelezen: “Nokia besteedt productie van chips uit” (aan STMicroelectronics). Philips concen-treert zich op Licht, Medische Systemen en “Sense and Simplicity”. Had de laatste firma al niet eerder een “Let’s make things better” slogan? Betekent dit dan dat het dan nu ‘better’ is, of heeft men inge-zien…

(of: maak keuzes gebaseerd op wijsheid en inzicht)

Vandaag gelezen: “Nokia besteedt productie van chips uit” (aan STMicroelectronics). Philips concen-treert zich op Licht, Medische Systemen en “Sense and Simplicity”. Had de laatste firma al niet eerder een “Let’s make things better” slogan? Betekent dit dan dat het dan nu ‘better’ is, of heeft men inge-zien dat de kreet “Lets make things better” impliceert dat de Philips producten verbeterd moeten wor-den?

Ideeën: “Ingegeven door de school van de managers die denken te weten wat de toekomst brengen zal”. Of die denken te weten hoe succesvol ze in een specifiek gebied zullen zijn en blijven.

Hoe anders was het ontstaan van Philips. De tijd van Gerard en Anton Philips. Experimenteel bouwde Gerard technologisch hoogwaardige product en productie kennis op. Deze vormde zo de basis van de later zo succesvolle Lichtgroep. Anton maakte daarnaast succesvol gebruik van de marktsituatie en vertrok op zekere dag met een koffer vol gloeilampen naar Moskou om daar te proberen de Tsaar gloeilampen te verkopen en zo de markt open te breken. Dit commerciële succes legde de basis voor Philips. Niets “Kerncompetenties”, gewoon beginnen! We hebben een product en dat verkopen we, geld verdienen dus.

En dat hij succesvol was dat merken we nog steeds. Philips (Lighting) levert nog jaarlijks een sub-stantiële bijdrage aan de winst van Philips.

Waarom deze geschiedenis? Net zoals Philips is Nokia bezig basis (of misschien wel “kern”) compe-tentie/kennis te verkopen. Natuurlijk gun ik zowel Nokia als STM deze deal. Alleen roept dit bij mij de vraag “Wat gaat Nokia nog meer verliezen”?

Laten we weer eens naar Philips terug gaan. Een ander bericht in de pers: “Philips zakt van de 3e naar de 5e plaats in de wereldwijde verkoop van platte TV’s”. Reden? Onvoldoende grip op de leve-ranciers van LCD schermen om hun productie (kostengunstig) zeker te stellen.
Strategisch heeft Philips, ondanks dat ze LCD technologie in huis hadden, besloten om niet zelf LCD schermen te produceren, maar hiervoor een joint venture (met minderheidsaandeel) met LG op te richtten.

De, soms mooie, winstcijfers van Philips van de afgelopen jaren zijn veelal bereikt door de verkoop van technologische “oogappeltjes”. Zo zijn bijvoorbeeld een deel van het vroegere CFT (Centrum voor Fabricage Technologie), de Philips Machine Fabrieken en Philips Semiconductors verkocht. Deze business units bevatten belangrijke technologische kennis voor de ontwikkeling van producten en productieomgevingen.

Opmerkelijk hierbij is dat de “markt” deze Philips delen hoog waardeert en hier veel geld voor over heeft. Kennelijk heeft de markt meer vertrouwen in de Philips technologische basis dan Philips zelf! Philips zelf wil zich nu meer gaan toeleggen op marketing.

Ook de komende jaren zal Philips zeker goede cijfers laten zien. Er zijn nog voldoende “technologie pareltjes” om te verkopen. Voor de jaren hierna, daar vrees ik niet eens meer voor, deze uitkomst staat al vast. Als marketing partij zonder voldoende technologische basis zal Philips mislukken. Mar-keting is daarnaast altijd al de Achilleshiel van Philips geweest.

Wie herinnert zich niet het Video2000 systeem? De omkeerbare Videocassette? Zowel technologisch, als ook praktisch het beste video systeem. Niet gehaald! Philips marketing? Een onvoldoende.
Een ander voorbeeld. Begin dit jaar was ik op een beurs in de RAI. Een marketing event weliswaar, maar wat me opviel was dat bijna 60% van de schermen een LG TV waren (de LCD partner van Phi-lips). Niet van Philips, ik heb geen enkel Philips scherm gezien, en er stonden er toch heel veel!

Wordt dan nu Philips Consumer Electronics de volgende overname kandidaat? Hoe anders was het in de jaren 60 en 70. In elke James Bond films vond je wel de nieuwste Philips snufjes prominent in beeld gebracht, zoals de toen moderne cassette recorder. Een enorm succes! Dit was nog eens “Glo-bal Marketing”! Een Anton Philips waardig. Kennelijk was de geest van Gerard en Anton nog aanwe-zig.

En nu komt de cruciale vraag: “Hoe kwam Philips eigenlijk van gloeilampen tot cassette recorders”? Het antwoord is verrassend eenvoudig: “Ontwikkel technologieën en pik die pareltjes eruit waarmee geld te verdienen is”. Dit is de mentaliteit waarmee Philips groot geworden is. Niet met een defensie-ve benadering, terugtrekken op “kerncompetenties”, maar juist met onderzoek en geloof in eigen kun-nen: “De durf nieuwe technologieën en markten aan te boren”!

Om het geheel maar eens in een ‘Global Perspective’ te plaatsen: “De toekomst zal aan Azië zijn”. Niet vanwege de lage lonen, maar juist omdat ze zich de oorspronkelijke Philips durf eigenschappen eigen gemaakt hebben.

Dus: “Doe waar je nu goed in bent en investeer in een gezonde technologiebasis voor de toekomst. Durf vernieuwend te zijn! Over 10 jaar bestaan de huidige kerncompetenties niet meer, de wereld zal er dan echt anders uitzien!

Jan W. Veltman
Business Development
Commint Consultancy
jan.w.veltman@commint.nl